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谁在加码颜值经济
(2021-06-29 出处:第一财经 )
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“小红书就是爱美人的知乎,化妆、穿搭和瘦身方面有什么问题,我第一个就会想去看看小红书上有没有好方法。”自诩不打扮不能出门的小徐说。 积极运动健身,低糖轻食塑形,睡前认真护肤,出门精致妆容,变美早已融现代人的日常,认真变美呈现青年人一种新的生活态度。 “他经济”能量注入,颜值消费突破性别 “爱美人士”曾几何时还是女性的代名词,“运动达人”则更多代表男性。在颜值经济的宇宙里,性别并非不可跨越的天 堑。对于自己的颜值,象牙塔里的男生焦虑指数节节攀升。 艾瑞咨询数据显示,74.4%的25岁以下男性受访网民对提升颜值持积极态度。欧睿咨询分析表明,2016-2019年间,中国男性美容市场的零售额年均增长率为13.5%,远高于全球平均5.8%的增长水平。男性用户开始加入变美大军,女性消费者则在健身塑形细分市场表现出更强劲的付费意愿。颜值产品消费性别边界正在模糊,“去性别化”消费助力颜值经济打开千亿级市场量级。 2019年10月31日,李佳琦照常打开直播,直播间里已经有546.96万的观众。今天他要带货的是LAB朗仕的高端男性护肤品套装,“原价1085元的产品在我们直播间555元就能买到”,一边是李佳琦和小助理的激情推销,另一边评论区里“他不配”刷屏弹幕。近三分半钟时长的带货,仅卖出1200套护肤品,这样的场景似乎与口红“一秒售罄”的辉煌战绩很难匹配。男性的变美需求日益增长,但男女消费者间尚存一条难以跨过的“三八线”。 事实上,“她力量”已成为男性颜值消费市场突围的重要驱动力。《男性颜值消费报告》指出,有64.4%的女性愿意购买颜值产品作为礼物送给男性亲友。从“去性别化“消费,到为对方消费,颜值经济的版图中,男女消费者也不是两条泾渭分明的河流。 从整形动刀变成轻医美;购买护肤品、化妆品要求成分纯天然;饮食要求0糖0卡;减肥健身更要规律健康。变美不仅要有漂亮脸蛋还要打造好身材,不仅要美还要美得自然健康。伴随大众的颜值审美标准日益全方位化,越来越多的颜值细分行业受到爱美人士青睐。 网友@Renee在豆瓣上发帖记录朋友的医美心路历程:“之前脸上有雀斑,后面做了激光淡斑,最近脸上又长了新的晒斑,我要去把它打掉。”其实她知道小瑕疵很正常,但就是不愿意它长在脸上。 新氧白皮书显示,平台的医美产品复购率高达92%,更美App的医美产品复购率也达到90%。容貌焦虑让爱美人士变得吹毛求疵,也让颜值消费和吃饭睡觉一样,既是精神消费,更是生活日常。颜值经济不再是一次性的韭菜收割,它让困在容貌焦虑里的消费者消不掉焦虑,也保不住钱包。 从女性“她”到宠物“TA”,颜值经济化身吸铁石 戴假发化妆的女装大佬(穿女装的男性,出自二次元文化,指扮女装技术很高)博主、教你护肤化妆的美妆博主、化浓妆演情景剧的搞笑博主、推荐好物的种草博主们承包了“刷刷刷”的日常,这些男性涉足的博主评论区也从“这是男的女的?”、“好油腻”等质疑声转换画风变成“妆很美、求口红色号!”、“实用!爱死xx的教程”。化妆、护肤、医美以前所未有的势头席卷这个板块的新成员:男性。 鹿晗在一场直播中表示“化妆不分性别,大家都可以,只要自己喜欢”一度登顶热搜榜首,相较对男性化妆负面一边倒的评论, “三观正”、“尊重每一种存在的方式”、“男女都可以追求美”等多元声音频出。 “我觉得,变美不是女性才可以,男生也有外在形象的需求。”一位妆龄两年的男生如此评价“他”化妆。颜值不仅是“他”和“她”关注的对象,随着宠物经济的兴起,“它“经济也难逃颜值经济的热潮,宠物洗剪吹,宠物染发、宠物盐浴、宠物SPA等宠物美容服务俨然成为宠物服务行业的主力项目。 颜值经济的引力还辐射资本方,热钱总能标明行业新的消费风口,不仅相关热门个股屡创历史新高,资本看好行业高成长性也竞相入场,早在2016年,阿里巴巴就开始布局医美,后联合美丽神器APP发展天猫医美;同年,新氧C轮、更美APP均获得腾讯投资;2021年6月9日,京东健康也与新氧科技达成战略合作;今年GGV纪源资本、高瓴创投、经纬中国、梅花创投等资本相继入局美瞳领域,持续加码颜值经济。 “乘风破浪”的颜值消费是刚需,也是一种态度 “护肤、化妆、看热量吃饭、选择零糖零卡就是我生活的一部分,养成习惯之后会觉得不护肤睡不了觉,买东西也是习惯性翻看热量表,我还在薄荷健康上买了一周燃脂套餐”,梓溪是Z世代颜值消费大军中的一员,她的生活日常生动展示了颜值消费如何短期实现刚需付费的转向。 不远的未来精致女孩也许不是孤案样本,天天都需“美”动力的年轻人们,一边乐于为心情、为场景、为品质生活买单,一边支棱起“变美”的大生意。 这是一个内在提升与外在颜值并进的时代,颜值消费群体不仅仅追求“美”,还广泛关注着艺术、文化、个人管理类的内容。 “今天你精致了吗” 豆瓣小组里,“猪猪男孩”与“猪猪女孩”们不光热烈的讨论着妆容服饰,还热情的分享着生活科普,字里行间溢出对生活的期待。大家互相监督打卡,“颜”于律己,随心交流精致生活的经验,在ta们看来,这样才能将生活过得具有仪式感。