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"五一"战报来袭!慕尚集团(1817.HK)毛利率突破71%,gxg.kids增超460%!

(2021-05-17 出处:格隆汇 )

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今年“五一”,从旅游到餐饮,再到购物等,从线上到线下,各个场景的消费“爆发式复苏”,市场一片火热。银联数据显示,“五一”期间交易金额达到1.91万亿元,同比增长5.5%,创下历年最高。其中百货购物的增长尤其明显,交易金额同比增速达到19%,也使得“五一”成为了品牌观察的重要节点。 从中笔者观察到,围绕新零售完成“人货场”升维的品牌或是企业,在这场消费复苏中再次冒头,不断验证这一路径的正确性与价值,并展现出新的行业风向。例如,国货男装第一品牌GXG的母公司——慕尚集团控股(1817.HK)。 毛利率全面大增,GXG线下渠道迅速放量 首先来看,“五一”期间,慕尚集团实现了多品牌、全渠道的毛利率大增,带动整体毛利率增至71.7%,较2020年同期增约7个百分点,较2019年同期增约0.5个百分点,优于疫情前水平。(2020年同期包含5.1-5.5日,2019年同期包含5.1-5.4日,下同) 按品牌划分,GXG、gxgjeans毛利率分别较2020年同期增长约9、1.9个百分点,至75.90%、62.8%;GXG毛利率较2019年同期亦实现约4.4个百分点的增长。按渠道划分,线上、线下渠道毛利率分别达到57.5%、77.8%,较2020年同期增长14.8、1.1个百分点;较2019年同期增长11.2、1.6个左右的百分点。 同时,慕尚集团的成本指标呈现普降局面。其中线上、线下渠道平均成本(成本金额/销售量)分别较2020年同期下降20.3%、6.4%,较2019年同期下降32.1%、0.3%;GXG全渠道平均成本分别较2020年、2019年同期下降6.6%、11.6%;线上渠道平均成本对应分别下降13.9%、28.0%。 因此不难发现,慕尚集团毛利率逐渐高企,实现跨年度降本提效,线上渠道、GXG品牌的基本盘表现持续稳健。在2020年疫情背景下,慕尚集团彰显经营韧性,毛利率、平均成本指标较上年同期基本持平或微降,到2021年线下业态全面复苏,其较强的费用管控能力和规模效应得到充分显现。换句话说,慕尚集团的产品竞争力不断提高,初始获利能力增强,盈利效益预期将逐步突出。 再者,GXG线上渠道已于2020年完成大幅增长,线下渠道今年“五一”迅速放量,促进全渠道业务持续正向增长。对比2020年、2019年同期,线下渠道成交金额分别增长15.4%、11.5%,全渠道成交金额分别增长2.8%、19.5%。 在笔者看来,这很大程度上得益于慕尚集团加速推动了渠道变革。2020年,慕尚集团一方面关闭了表现欠佳或产生亏损的线下门店;另一方面聚焦发展高势能线下门店,将其优化为展示品牌形象、提升客户体验及向线上引流的渠道。未来,随着线下渠道的持续优化,慕尚集团有望从中触达更多新客而创造出可观的有机增量,与线上渠道共驱经营业绩的高速增长。 新增长曲线涌现,开启“矩阵式”高质量发展 此外,值得注意的是,gxg.kids品牌在今年“五一”明显异动,出现迅猛增长。对比2020年、2019年同期,gxg.kid销量分别实现39.4%、596.6%的增长,成交金额分别实现51.0%、461.3%的增长。 资料显示,gxg.kid自2012年创立,目标人群为懂时尚、有品牌意识的80-90后父母所孕育的4-10岁孩童。产品以时尚休闲为主,具体分为Boy、Girl不同系列,其中Boy系列以街头潮流、时尚运动为灵感,通过色彩的对撞塑造出酷小孩形象;Girl系列以时尚精致、童趣潮流为灵感,通过精巧的做工与剪裁塑造可爱个性的女孩形象。 行业视角下,受“二胎”政策、消费升级等影响,童装品类逐年爆发,品牌渗透加大,成为值得期待的潜力赛道。罗兰贝格早前调研结果显示:儿童鞋服的购买单价正在大幅提高,预期从2017年的969.2元增长至2022年的1704.3元,年均复合增长率为10.7%。市场规模方面,童装行业发展尚处在成长期,2017年-2022年的复合增速达到12.4%,远远高于同期服装行业平均5.3%左右的增速。 而聚焦童装的行业竞争格局来看,市场集中度低且分散,单个品牌的市场占有率和竞争力有限,到2020年,中国童装行业CR3仅为10.4%。同时意味着,童装领域拥有坚实的发展基础和巨大的发展潜力,头部品牌可以凭借卓越的产品力与渠道力,进一步提升自身市占率,推动行业集中度的稳步提升。 当前,gxg.kid成长速度迅猛,在童装领域逐渐打开市场,或存在一定机会提升市场排位,进而在这一产业升级机遇中深入受益。有理由认为,gxg.kid可能会形成一条具有潜力的增长曲线,与GXG主品牌共筑高质量发展的品牌矩阵,使慕尚集团的收入结构更加多元、稳健。 结合前文,基于一系列改革的见效,慕尚集团毛利率期内全面大增,获利能力提升,GXG持续放量向好发展,公司整体经营状况赶超19年同期,即优于疫情前水平。可以综合预期,慕尚集团的业绩成长性将更加突出。